當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 我知道你的廣告費哪一半浪費了 作者：華杉 時間：2009-4-24 字體：[大] [中] [小]

    上海的《第一財經(jīng)周刊》在月初時做了一個專題，叫《撤單》，講金融危機下客戶紛紛削減廣告預(yù)算，給廣告業(yè)帶來嚴峻形勢：化妝品/浴室用品下降11.1%，藥品下降9%，房地產(chǎn)/建筑工程下降30.9%，交通行業(yè)下降24%。而尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計他們的廣告預(yù)算將會下降，其中1/4預(yù)計將比上年下降20%以上。
    俗話說：“退潮的時候，才能看見沙灘上誰沒穿褲衩�！苯鹑谖�機給了我們一個機會，去探求廣告的本質(zhì)。商界流傳的那句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半？
”這個問題在今天可以得到回答。
    1、廣告不是“費”，不是費用，是投資。
    華與華的絕大部分客戶沒有下調(diào)廣告投資，多數(shù)都在增加，增加的原因是因為要投資新產(chǎn)品的營銷。也有一個客戶，覺得危機來了，大家都收縮，咱們也收縮收縮吧，而我的建議是非常的堅決——增加，而且是成倍的增加。要成倍增加，是因為我建議他們改變營銷投資模式，加大投資強度，并把銷售目標上調(diào)一倍。
    現(xiàn)在回答那個問題，哪些廣告費浪費掉了呢？答案是：
    所有在削減廣告費的企業(yè)，他們的廣告費都浪費掉了。
    否則他們怎么會削減呢？
    廣告不是“費”，不是費用，是投資。經(jīng)營者很容易想到削減費用，但沒有人會輕易削減投資。特別是在現(xiàn)在的危機氣氛中，很多做國內(nèi)市場的企業(yè)，實際上現(xiàn)金非常充裕，正是加大投資的大好時機，豈有隨意削減之理？一個人膽敢削減廣告費，證明他的生意不依賴廣告。反過來說廣告沒有幫到他什么，多做一點少做一點無所謂。
    很多行業(yè)，他們的生意不是依賴廣告進行的。這些行業(yè)對廣告的理解程度就很低，水準也很差，屬于無效廣告的重災(zāi)區(qū)。比如房地產(chǎn)、汽車、銀行、保險，都屬于廣告水平最低的行業(yè)。其廣告表現(xiàn)為全球頂尖的攝影、修圖水準，和基本和銷售不發(fā)生關(guān)系的創(chuàng)意指導思想。房地產(chǎn)稍好一點，還有一些做廣告的公司參與，而汽車、銀行、保險等行業(yè)都習慣于請國際廣告公司，因為修圖能力是國際廣告公司的核心能力。什么叫浪費，這幾個行業(yè)的廣告就是最大的浪費，所以他們的廣告費削減幅度也最大，金融危機下，為他們服務(wù)的廣告公司受沖擊最大。
    大多數(shù)汽車的廣告，都是一張漂亮的圖片，再加上幾句“書面廣告語言”，也就是一些你和人溝通交流時絕不會說的話。他們基本不給你提供購買的理由，也不提供購車者需要的資料。發(fā)布者稱之為“形象廣告”。這個毛病實際上霍普金斯和奧格威都說過，主要是兩條：
    第一、 要把你的任何一個廣告版面當成你和消費者溝通的惟一的一次機會，在這一次惟一的機會里說動他購買。在華與華方法中我們稱為“讓每一個銷售工具，都完成一次完整的進攻！”其實你可以一年就打一個稿，要“畢其功于一稿”，而不是指望什么“整合行銷傳播”。
    第二、 廣告設(shè)計者要向雜志編輯學習版面設(shè)計�，F(xiàn)在那些精美的廣告圖片，都是在向讀者提醒“我是廣告，翻過去吧！”廣告要提供對消費者有價值的新聞。在華與華方法中說：“讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事”。產(chǎn)品是新聞主角，要深度報道，不要以為擺個姿勢就有了所謂“形象”。
    4月里還有一件值得關(guān)注的營銷新聞，就是寶馬汽車上電視購物，故事的主角是寶馬汽車授權(quán)經(jīng)銷商上海凡德公司，將寶馬1系車推上電視購物，結(jié)果一晚上賣了40輛！而“在正常情況下，凡德一年的寶馬一系車銷量不過在50到60輛之間。”
    
    我可以想象那樣的盛況，通常的汽車廣告，都不提供產(chǎn)品資料給讀者。而電視購物詳細的講解，和誘人的促銷大禮包，當然好賣了。我給很多朋友說這件事。他們當中多數(shù)人的反應(yīng)，都是覺得電視購物“低檔”。唉！人們總是抓不住事物的本質(zhì)，如果我們不用“電視購物”這個詞，而是說“做一個45分鐘的電視節(jié)目來賣寶馬”，你就覺得很時尚了。低檔還是高檔在于你自己，關(guān)電視購物什么事呢？
    我想凡德公司不會考慮削減廣告費，如果只是修幾張圖放到雜志上，削減也就削減了。但這廣告一播出就有人來買車，誰會削減它呢？
    再舉例一個華與華策劃的房地產(chǎn)廣告，在金融危機下的今天，效果是過去歷史最好效果的兩倍以上。還是那些指導思想：提供給讀者有價值的新聞，提供給消費者購買理由，提供更多資料，替消費者安排好行動，讓產(chǎn)品成為英雄，讓上市成為盛事。今天，孔雀城是北京別墅市場銷量第一的品牌。
    孔雀城的廣告，當然要加量！
    
    2、形象廣告要有明確的戰(zhàn)略目標
    第一財經(jīng)的報道還講到一個現(xiàn)象，就是金融危機到來之后，企業(yè)對“產(chǎn)品廣告”更加關(guān)注，而開始削減“形象廣告”。報道以平安保險舉例：
    “此前，中國平安正是在整體品牌形象上表現(xiàn)頗為出色的廣告主之一，它最為讓人印象深刻的電視廣告是，將中國所有帶有平安字樣的地區(qū)串在一起，配有容易讓人產(chǎn)生美好遐想的音樂，以及“中國平安，平安中國”這樣一語雙關(guān)卻不告訴人們具體業(yè)務(wù)是什么的廣告詞。
    “‘但在整個2009年的廣告宣傳里面，服務(wù)類廣告（產(chǎn)品廣告）的數(shù)量應(yīng)該是遠遠多于形象廣告的�！�……公司的產(chǎn)品廣告希望給人們留下的印象是—這家公司現(xiàn)在除了保險，還有包括銀行在內(nèi)的諸多金融整體服務(wù)產(chǎn)品……”
    這又是一個誤區(qū)。 “中國平安，平安中國”，或者說“買保險，就是買平安”，都只是一個討巧的噱頭。它的問題并不是沒有告訴人們具體產(chǎn)品，而是沒有建立起具體的價值，沒有指向一個戰(zhàn)略目標。因為這是一個太明顯的噱頭，人們不會聽你說“買保險，就是買平安”就把你當權(quán)威。所以這一系列廣告原本就浪費了一半，只不過大家現(xiàn)在才開始總結(jié)，而且還沒總結(jié)出關(guān)鍵來。
    相對于產(chǎn)品廣告來說，形象廣告有更大的戰(zhàn)略價值。可以說，企業(yè)的董事會更關(guān)心形象廣告。但往往人們錯誤地把形象廣告當成了虛無縹緲的“形象”，而沒有賦予它戰(zhàn)略任務(wù)和具體的目標。如果你的形象廣告有戰(zhàn)略價值，你就不會削減它。
    華與華為三精藍瓶創(chuàng)作了一支形象廣告，和我們做得最多的15秒廣告不同，這是一支1分鐘的廣告片。這是我們最重要的戰(zhàn)略策劃和廣告作品之一，文案是這樣的：
    三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代！
    一間制藥公司，可以成為國家級旅游名勝嗎？
    除非，他是藍瓶的。
    三精藍瓶口服液全球樣板工廠，
    國家級旅游名勝，
    匯集了口服液生產(chǎn)與科研的全球尖端科技。
    世界各地醫(yī)藥界專業(yè)人士，
    源源不斷的來到這里，
    了解全球口服液研究的最新進展。
    不是所有的口服液，都有資格裝進藍瓶。
    藍瓶的，就是純凈的；
    藍瓶的，就是充足的；
    藍瓶的，就是好喝的。
    想了解全球最尖端的口服液生產(chǎn)科技。
    三精藍瓶樣板工廠歡迎您！
    藍瓶時代，選擇三精！
    
    投放這樣的形象廣告，是三精重要的戰(zhàn)略投資，并結(jié)合三精的工業(yè)旅游項目，讓任何消費者，可以隨時去檢閱我們的口服液生產(chǎn)，并支持我們?nèi)�線銷售我們并沒有產(chǎn)品廣告的口服液品種，和未來的口服液新品。我們不會削減這樣的廣告投資，09年還會有新的形象廣告投放。
    3、全球頂尖的消費品品牌，其廣告大多是反面教材
    第一財經(jīng)周刊的報道還提到了另一個消費品品牌，紅牛：
    更直接的例子則來自于運動功能型飲料公司紅牛。此前紅牛推廣品牌形象的宣傳語是“有能量無限量”，但現(xiàn)在，“他們更愿意在終端打出非常直接、能夠刺激銷售的廣告語，比如‘開車不困喝紅�！�。”
    說對了，紅牛沒有能夠取得象王老吉那么大的成功，就是因為沒有一直打類似“開車不困喝紅�！边@樣的廣告�！坝心芰繜o限量”，這樣的話能打動誰呢？總是有人以為這樣的話有品味，那是“偽品味”。這樣的話，在人們的生活之外，沒有人這么說話，也就不能打動任何人。消費者就是你的鄰居，你會跟鄰居說“喝紅牛吧，開車不困”，你不會跟鄰居說“喝紅牛吧，有能量無限量”。
    全世界誰是我們的品牌榜樣？向誰學？很多人會馬上想到可口可樂。我告訴你，錯！那是反面教材！象可口可樂這樣的教父級品牌，其成功經(jīng)驗都在50年以前，今天的一切都沒多大意義。不信馬上做個測試：
    現(xiàn)在請你馬上回想一下你所記得的可口可樂廣告和口號，再回想一下你所記得的黃金酒廣告和口號。
    問題：
    把可口可樂的廣告不變，品牌換成新推出某某可樂，能不能成功？
    把黃金酒的廣告不變，品牌換成另一個某某酒，能不能成功？
    再測試一個問題：
    “怕上火，喝紅�！蹦懿荒艹晒Γ浚�假定紅牛能清火）
    “有能量無限量，王老吉！”能不能做起來？
    所以你的學習對象有兩個：
    一是全球品牌50年前的東西。比如華與華創(chuàng)作黃金酒的小金寶形象，就受到可口可樂30年代創(chuàng)作圣誕老人的啟發(fā)。
    二是今天中國本土一線品牌。他們都是從0干起來的，比全球品牌先進N多倍。
    
    結(jié)束本文前回答問題：哪一半廣告費浪費掉了？
    答案是只要你動了削減念頭的廣告，本來就是浪費。那些有效的廣告，傻子都知道它在替咱們賺錢。
    最后再重復(fù)我的老話：
    中國真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強的中國區(qū)市場總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。


華杉，為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長，聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net